Facebook广告和谷歌广告主要有什么区别？首先我们要走出误区：他们绝对不是对立面！具体选择哪一种，是取决于你的目的、产品以及行业。

一、体现的用户需求不同（根本区别）

首先，我要讲讲谷歌广告和Facebook广告的根本区别——它们体现的用户需求不同。

这个区别一定要记住，会直接影响平台的选择。

那他们体现了用户哪些不同的需求？

1、Facebook：兴趣主导

我们在设置Facebook广告的时候，都会设置受众类型吧，有自定义受众、类似受众等等。

这个也是和谷歌广告一大区别。

拿我自己做例子，之前的时候，我用自己的Facebook小号加了好多关于脸书广告投放的群组，所以Facebook就知道我是一个很喜欢Facebook广告的人，甚至是从业者。

所以，在我使用Facebook的时候，就会有很多关于谷歌广告的服务广告出来！

但为什么我关注的Facebook，出来的广告是谷歌的呢？这就是兴趣主导。

我不一定使用谷歌广告，但广告主通过兴趣设置，覆盖了像我一样关注marketing和广告投放的人士，广告就在我这边展示了，尽管可能我没投谷歌广告的需求。

2、谷歌：需求主导

谷歌广告也叫谷歌关键词广告，我们在设置谷歌广告的时候，会有设置关键词的部分（搜索广告直接设置关键词，购物广告的关键词设置在feed里面；展示广告也能设置关键词，但暂不讨论）。

同时，投谷歌广告的第一步，也是先收集关键词。

这代表什么？就是用户一定要在谷歌搜索引擎进行搜索，才会触发我们的广告！

而用户为什么要搜索？就是因为他们有明确的需求，比如搜男士手表，就会显示手表的购物广告。

我搜男士手表，可能我是一个对手表感兴趣的人，但谷歌不会展示女性配饰的广告给我——因为我没有进行相关搜索！

谷歌搜索广告使用的是搜索机制，也就是说用户通过关键词搜索主动找到你的产品或者服务，而你发布广告则是通过购买关键词展示你的文字广告来获取流量和转化。

而Facebook广告则是使用的发现机制，因为用户上Facebook，它本来的目的是和他们的朋友保持联系，然后他们在刷朋友圈的时候，发现了你的产品和服务。

这两个不同的机制，它最根本的区别是：

在搜索机制下是用户有意的去找到你，很可能它有很强烈的购买意图，

而发现机制则是用户无意中发现你，它或许对你的产品有兴趣，但他也有可能没有兴趣。

这就决定了你在对待这两个平台的时候，应该使用完全不同的思维和手段，

我们来通过数字营销漏斗（Marking funnel）帮助我们分析，营销漏斗有很多种，有一些有很多很多步骤的。

这里我选择一个最简单的模型，分为三段：曝光、产生兴趣、采取行动这三个阶段。

我们先来看谷歌广告，谷歌广告它其实最有效的是针对漏斗底部的受众进行一个转化，也就是说它针对的是已经有了比较有明确意图，通过搜索词寻找最佳方案的那群人。

关键词选择的时候，我们必须要问我们自己这个关键词是否是还有购买意图的，同时广告内容要足够吸引人，卖点清晰和竞品对比优势在哪里？

当我们把人们引导到我们的网站页面的时候，我们的网站页面也要能够突出我们的卖点和优势，说明为什么我们是最好的选择，同时还要有很好的用户体验，引导他们采取行动，要么购买要么主动联系你。进入到你的销售系统里面。

在另一方面，Facebook广告则是对于漏斗前部和中部的受众进行一个教育和引导，他是对于你潜在用户群体进行推广，建立起他们对于你的产品和服务的一个了解度，引导他们去意识到，原来他们生活中的一些问题是可以通过你的产品和服务来得到解决的。

广告的内容我们不能够只谈产品，而要从感情出发，抓住用户的痛点和共鸣点。

如果你拿不准什么样的内容能够引起用户的共鸣的话，我们可以使用AB测试来比较，什么样的内容才能更加的吸引用户，进而将他们引导到对你的产品本身感兴趣，并且相信你的产品是他们最好的选择。

如果计划周全，Facebook广告其实是可以帮助你完成从漏斗前段的初步曝光到中段的用户共鸣以及底部的销售转化。

现在应该很清楚了吧，谷歌广告和Facebook广告的根本区别：

Facebook针对兴趣覆盖广告受众，就算用户没有相关购物欲望，也会展示，所以FB素材很重要，要马上激起用户的购买欲。

谷歌广告主要针对关键词触发广告，用户有明确的需求搜索，才会展示，做谷歌则需要提高自己的专业性和特色，用户想买了，但为何要选你？

二、适用的产品类型不同

由于上面说的根本区别，也决定了谷歌广告和Facebook广告适用于不同的产品。

Facebook广告适用的产品：

1.视觉化的服务/产品

如果你的产品多为服饰、或旅行，顾客不会仅以价格或文案决定是否购买，广告上面的图片才能关键。

以旅游为例，大部份的旅客会喜欢看见房间的图片、窗外景色、饭店提供的设施照片等，来决定是否入住。

而服饰，有优雅的模特做展示，让人觉得自己穿上身也会这么好看。

2.产品较特殊、创新，顾客不会主动搜

同样一些特殊比较新颖的产品  用户不会主动搜索的产品也是比较适合投放facebook广告的。

一些定制或是新颖的产品我们会出现叫不上名字或是不知道叫什么，这类产品的搜索量很低，这时facebook广告里面的兴趣设置，就可以很好的展示出该类产品，也就接触到了想购买这些产品的用户者，一般来说用户在看到自己感兴趣的产品时购买的可能性更高。

3."叫不出名字"的产品

这个和上面一点有点相似，因为一些新奇的产品通常也叫不出名字。

比如之前看过一款戴在头上的拳击球：

这个产品很新奇，一般人不会想到“戴在头上的拳击球”这样的词，在谷歌里面搜，这种词通常在谷歌也没什么搜索量，还有这种产品通常互动率很高，挺适合Facebook。

那是不是说那些新颖的、视觉化的产品就不适合谷歌广告呢？

也不一定。

检验方法：可以去GKP谷歌关键词规划师把产品的关键词放上去，大概看看搜索量，如果一些奇葩产品的关键词也有一定搜索量，那可以尝试投谷歌了！

谷歌广告适用的产品：

1.产品较专业、利基

谷歌广告非常适合有自己的利基市场的产品，如专业摄影设备、水族箱、太阳能产品等设备：

因为对这种产品有兴趣的用户，已经是对它们很了解的，有什么问题，会直接在谷歌搜。这类用户很清楚自己想要做什么，是买配件，还是解决问题，都很清楚。

这种产品在谷歌是异常地吃香，但通常在Facebook表现会一般。

做这种产品有一点小麻烦就是，需要的专业性较高，自己要学习很多相关的知识，特别是术语。

比如水族箱有好多种，公园用的和居家用的是两个不同的词组，如果你是做居家水箱，广告用了公园水箱的词就糟糕了。

2.网站已有一定品牌知名度

如果你的网站已经做到一定规模（无论通过什么方式推广），甚至做了SEO，那也可以试试投谷歌广告。

一来是因为大众对你的品牌有印象了，就很有可能从谷歌搜索相关信息，这时候就要通过广告把网址再展示一次给他们；

二是因为谷歌广告不太适合因冲动消费而购买的产品，客户相对会精明一点，在接触到你的产品会去了解你的品牌，如果你的品牌已经有一定知名度，那转化也有一定保障。

可以先从品牌词的搜索广告做起，两大原因：

自己品牌词的出价是非常低的，尽早占坑，而且转化会非常高

避免竞争对手通过投你的品牌词抢了自己的流量

3.比较成熟的产品

相比Facebook的新颖产品，谷歌广告比较适合已经成熟的产品，比如比如服饰、箱包器材等，虽然竞争会非常大，但如果产品有自己特色，那么对广告的推广更是有推进的作用，还是能占得一口蛋糕。

举个例子，比如衣服，如果你卖各种裙子，品类很泛，你肯定亏死，因为广告位前面的基本都被大牌子占了（人家有知名度，有货源），就算你出价很高，排到第一，但你的品牌没知名度，网站体验差，转换可能会很一般。

但如果你的裙子有点特色，专攻利基，比如专打加大码的，适合肥胖人士穿，哎，机会就出来了有没有！

4.服务类型产品

除了电商，谷歌广告还适用于房屋中介、舞蹈健身课程、婚礼服务、旅游、金融、律师等，这类专业性很高的服务。

这些服务类产品可能不是一般用户日常都会使用的，但一旦顾客对这些内容产生需要，则会投注较多时间搜寻、比较，也会愿意花费较高的金额和时间在这些服务产品上。

此时用谷歌广告就会有比较好的效果。

5.机械零配件

比如冰箱零件、小型马达（发动机）等，看具体品类，可以2B也可以2C，在谷歌的表现也是非常好。

现在，简单的总结两种广告投放平台所适合的产品：

1.Google Ads：利基、专业性强、有一定品牌知名度、用户需求的产品明显成效可能较好。因为广告出现时是当顾客主动搜索，此时他们是对搜寻的内容高度兴趣、购买意愿较高。因为在顾客主动搜的时候、也是最有购买慾望的时刻。

2.Facebook：新颖、时尚的产品，一个没人知道的全新产品类别，能以多媒体（图片或视频）展示产品特色，用户不经意的刷Facebook就能看到你的广告，他们可以点赞、评论，进而"不知不觉"地下单。

三、购买需求不同

Google大多数情况下是需求在线，主动查找，而查找的内容可能更具认真性质；Facebook多数情况下是推送到消费者面前，此时消费者也许是本身就有物品需求的，但更多数情况下是受到广告的吸引，导致冲动购买。

Google广告是客户带着需求来寻找，要做到的是产品/价格/风格满足消费者的需求，多数情况下不会冲动购买本身无需求的产品。

四、受众的锁定方式不同

谷歌是一个搜索引擎，也就是在谷歌做任何广告，除了推送性质的，最重要的是精准关键词，只有设立好关键词，才能更好的被搜索到，因此，投谷歌广告的第一步，也是先收集关键词。

Facebook有更多的受众定位的选择，年龄／性别／地区／语言等等，这方面Facebook比Google拥有更加庞大而且完善的用户数据，而且Facebook广告可以多重用户数据叠加，还可以创建自定义受众和相似受众。

五、维护方式不同

注意，以下只是拿比较典型的维护方式稍作讨论，维护一个良好的Facebook和谷歌广告账户会有很多方式和策略

Facebook的两大维护方式：测受众，换素材。

大家可能都知道FB广告报表有个frequency，代表受众看过你的广告的频率。所以我们要通过换素材去刺激他们的感官。还有测试不同类型的受众，看看有没有新大陆是没发掘到的。

而谷歌广告，个人会大致归类也是两点：否词，和测广告系列。

否词，就是添加否定关键词，有些和产品不相关或者我们不需要的关键词会触发到我们的广告，那这些流量对我们是毫无帮助的，所以要把这些通过这些搜索进来的关键词做排除。

另外测广告系列，这个有点泛，里面涉及测出价（因为出价方式是在campaign里面设置）、测产品关键词搭配等等，这里不多说，后面可能会有专门的文章讲。

六、预算准备不同

谷歌的见效时间相对Facebook会慢，特别是比较大众的产品，需要测试的时间要更长。

Facebook可能1000刀就能测出爆品，我们通常会开几个广告组，一天20刀地跑，哪个广告组不行就马上停。

但谷歌不一样，比如购物广告，谷歌对新上传的产品，反馈至少有一周的学习期，就是说这段时间内数据都会跑的很烂，量起不来，一天只消耗几刀，所以如果这时候你以为产品做不了，很快就停了广告，你是测不出任何有意义的结果的。

具体怎么测，怎么看数据，就看大家的反馈如何吧，看大家有没有兴趣，我可能会单独出一篇文章讲述。