一、客户究竟在想什么？

常禄德：我做外贸销售快一年了，这会儿我们组的Top Sales 已经完成第四季度的业务目标，4000多万！我才做了个他的零头……唉，我也不知道，人家怎么就能那么顺利地联系上客户，我每次要么是找不到关键决策人，穷聊半天人根本做不了主，要么就是联系上了客户报完价就没音信了……真搞不懂客户在想什么……

这种情况经常出现在做外贸不久的销售身上。当我们搞不懂客户在想什么的时候，可以换位思考，把自己当做客户，设身处地地去想一想，如果我是客户，有采购需求，会想要什么样的供应商。

在说这个问题之前，我们先来分析一下B2B采购商的特点。和B2C买家相比，B2B采购商的显著特点有3个：

① 金额大，一单几十万甚至上千万都是有的；

② 周期长，面对B2B采购商，你签个三、四个月或半年以上的订单都是常事；

③ 决策者多，决策链路长。我们常说谈单子要找关键决策者，但有时候关键决策者身边的“参谋”也不可小觑，搞不好一个订单就被他们破坏了。

以上我们可以得出的结论是，B2B采购商选择供应商一定不会做冲动型的选择，但凡他们要做出决定一定是经过深思熟虑、反复考量的。

所以，如果你没有被选中，很有可能不是销售本身不够机灵，也不是价格没有给到位，而是海外采购商在综合考量诸多因素之后，你没有达到Ta的预期。

那么，这个时候我们能做什么呢？

我们能做的是，不要把客户当傻子，不要撒谎，不要信口开河，把客户当做一个单独的个体，结合客户的采购旅程，分析客户的实际需求与困惑并给到与之相对的解决方案。

一般来说，客户在意的点集中在以下几个方面，大家可以以此为参考：

二、跟单过程到底要做什么？

Jason：我做外贸三年多了，客户开发我还可以了，这些年跟着我师父也学习到了很多。我有个挺想讨论的点是，当我找到一个客户之后，在跟单过程怎么沟通才能在谈判中获取最大利益，进而达成订单成交。

这个问题和第一个问题的本质是一样的，我们在讨论的都是如何更好地与客户沟通的问题。不同的是，上一个问题更多地出现在客户初步筛选供应商的阶段，而这里，是客户已经选择好了供应商，进入价格谈判和最终选择的阶段。

当我们回忆跟单过程的时候，仿佛就像是一个你来我往的拉锯战。但你有没有想过，这个过程我们要争取的到底是什么？

——是客户的信任。

跟单实际上就是和客户交流产品和合作细节过程中，建立信任的过程。沟通是手段，获取信任、达成订单才是目的。如果我们一味地追求效率和利益最大化，而不注重双方信任的建立，最后一定还会出现问题。

举个例子。

有一个急需一批医疗器械产品的客户，单子不大，但要求45天交货。A企业可以满足这个客户的需求，在45天内出货，业务员在了解到实际情况以后，感觉拿捏住了客户，不仅在价格上非常强势，还因为是个比较小的单子，对接过程中显得漫不经心。

B企业也能接这个单子，但不能满足客户45天的交货的需求。在客户明确拒绝之后，B企业的业务员还是与客户进行了沟通，针对客户的需求清晰明了地展示了产品，同时还针对可能存在的问题给出了专业的意见。

最后，A企业最终接下了这个紧急的小单子，但在这个单子结束后，B企业和这个客户达成了长期合作，获利颇丰。

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要知道客户在找到你的同时，也一定找到了你的同行，如果你在跟单过程中没有让客户信任你，一旦客户有更好地选择，一定会毫不犹豫地换掉你。

销售圈里常说的四维成交法就有谈到，好的谈判者并不是一味固守立场，追求寸步不让，而是要与对方充分交流，从双方的最大利益出发，创造各种解决方案，最终达成长期收益。

就像拿破仑说：“如果能把敌人变成朋友，就等于我们胜利了。”

三、价格真的那么关键吗？

Alice Zhang：我真的是太难了，每次订单都卡在谈价格的环节，客户一上来就要求降价格，但是公司产品能降的价格真的有限，利润都没了订单就算成交了有什么用？价格这一点真的很影响成交率。

价格一定是重要的，但它一定能提高订单成交率吗？

业务员在工作中经常会遇到两种情况：

1.在没有很多客户资源，又找不到新客户怎么办？很多业务员会选择用低价吸引客户；

2.在面对客户推进不下去，谈判不顺利的情况时怎么办？业务员就会使出一大杀招：降价。

但是价格真的有那么大的优势吗？在面对订单推进不下去的情况时，我们只能选择降价吗？还有一个很现实的问题：当你选择降价的时候，公司真的能给到你那么大的降价空间吗？

其实不是。价格没有那么重要，哪怕你的价格比市面上高出很多，你也依然可以成单，关键要看你是不是能管理好客户的预期。

要知道，每一个客户的购买偏好是不同的，有的人注重价格，也有人注重产品、解决方案。这就像有些人喜欢喝茶，有些人喜欢喝咖啡是一样的。关键点在于，作为外贸业务员，你需要知道你的客户是喜欢喝茶还是喜欢喝咖啡。

一般客户在给出询盘的时候，都会有一个预期，这个预期不仅仅是价格预期，还有其他多方面的因素。比如产品质量、技术实力、付款方式、售后服务等等。有时候客户只是拿一个更低的价格要求作为试探，你却只看到了价格。

再举一个例子。

有一个德国的采购商，他对原来供应商的产品质量不满意，同时也希望找到价格更低的塑胶手套产品，就通过谷歌搜索寻找合适的供应商。

Alex和Joy都接到了这个客户的询盘。在了解情况后，Alex和Joy提供的价格相差无几。

但在跟进客户一段时间没有反应后，两者的做法却有很大差别。Alex给客户提供了详细的照片和专利报告，又给到了客户所在地域的市场分析，最后还给出了Alex所在公司的订单管理机制，能够保证顺利交货，同时也接受的客户希望的付款方式。

Joy则非常心急，她发了好几封邮件客户都没有理睬，最终她采取采取的方式是把价格一降再降，但客户就像消失了一样了无音讯。最终，客户选择了Alex所在的公司。

为什么呢？因为客户的需求一个是产品价格要低于他现在供应商，第二个是产品质量要有所提升。当Alex和Joy都能满足第一个条件的情况下，客户肯定会选择服务更好的那个企业。

Alex后续提供的那些东西，对客户来说都是超出他订单预期的。而Joy连续降价，显然没有关照到客户的其他需求。客户的选择也就可以理解了。

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外贸销售和客户之间的关系，不是单纯的“买”和“卖”，当你能通过客户视角去理解客户真正的需求，你才真正可以不依靠运气，拥有稳定的成单能力。