脸书、谷歌、抖音都在用的A/B测试到底是什么?

来源:MarTechCareer 责任编辑:全球赢

2020-06-30 09:45:30

 

在我们以前的文章中曾介绍过A/B测试为微软公司的搜索引擎Bing在短短几小时内实现了12%收入的提升。仅仅只是改变了用户看到的广告展示方式,就几乎成为了Bing历史上最厉害的一笔赚钱主意。就这样,A/B测试(在Media Advertising行业中又被称为Media Test & Learn)在广告行业中受到了更多重视。

A/B测试这一基于假设检验的实验方法其实在各行各业的公司里都在被广泛应用。可以说,只要一家公司有网页、有产品,就需要A/B测试。今天这篇文章就将为你细致地讲一讲A/B测试广泛的商业应用。

什么是A/B测试?

你网站上的访问量决定了你的商机,你需要不断地获取新的用户以及维护与老客户的关系来扩大你的规模。而流量转化漏斗决定了你的网站是否会有不错的访问量以及这些访问量是否能够最终转化成销量。商家希望用户在网站上能最终进行购买(也被称为“转化”),而访问量和最终购买量的比例被称作转化率。

流量转化漏斗越优化,用户被转化的机率就越高。拿最典型的网站来说,A/B测试可以优化网站。A/B测试能够向两组(或多组)用户在同一时刻展现同一网站的不同设计,或同一页面的不同版本,然后对比哪种设计或哪个版本能够更好得促进转化。通常来说,我们会选取带来较高转化率的版本或设计。

 

为什么需要做A/B测试?

如果你是一家B2B企业,你正在对每月劣质的线索质量感到不满;如果你是一家电商,你正在为居高不下的弃购率感到忧桑;如果你从事媒体或出版行业,正在面临非常低的读者互动...你或许要思考一下展现给客户的产品、界面、标语、流程等是否需要做出一些积极的改变。这些关乎到核心指标的困扰可能都是由一些共同问题所引起的,比如转化过程中的流失,不友好的付款页面等等。那么如何发现以及改进呢?下面让我们来看看做A/B测试会带来哪些好处吧!

提高用户体验

通常情况下网站的访客是带着特定目标在网站进行浏览的。可能是为了更好地了解你的产品或服务、购买产品、阅读某些特定的主题或了解特定的信息、再或者只是简单地浏览一下。无论用户的目标是什么,他们在实现目标的过程中可能都会遇到一些阻碍他们顺畅继续下去的问题:也许是令人困惑的文案、或是很难找到像“立即购买”、“要求演示”这样的CTAcall to action)按钮。这些困惑和不方便严重影响了用户的体验,这些体验上的不愉快会严重影响转化率。根据用户行为的分析工具收集数据(如热图、谷歌分析和网站调查等),再结合A/B测试,来解决会影响用户体验的问题就显得非常必要。这适用于电商、旅行、SaaS、教育、媒体和出版社等所有企业。

提高投资回报率

正如大多数营销者已经意识到的那样,获取任何优质流量的成本是巨大的。而A/B测试能让你最大程度地利用现有流量,并帮助你基于现有流量(在无需获取新流量的情况下)提高转化率。A/B测试有时可以为你带来很高的投资回报率,不要小瞧任何一个非常微小的变化,它可能就会带来转化率的大幅提升。

 

降低跳出率

用来判断网站表现最重要的指标之一就是跳出率。网站跳出率偏高的原因有很多,例如太多选择无从下手、与期待不匹配等等。由于不同的网站有着不同的目标,并且需要迎合不同的受众,因此没有一种固定的方法来解决跳出率高的问题。但你可以通过A/B测试找到解决方法。因为通过A/B测试,你可以测试网站的多个变量,直到测试出最佳版本为止,使访客在你的网站上停留更多的时间。

降低风险

通过A/B 测试对网页逐步进行较小的修改,而不是重新设计整个页面。这样可以降低对现有转化率造成负面影响的风险。A/B测试让你针对现有资源进行最小的调整,但同时获得最大的产出。更改产品说明就是一个例子。当你计划删除或更新产品说明时,你可以使用A/B测试来帮助你进行调整。因为你不知道你的用户会对此做何反应,但A/B测试能够帮你检测出用户的倾向。低风险修改的另一个用法是引入新功能。正式引入新功能之前,在网页副本中以A/B测试的形式投放该功能,能更好地预测实际结果。如果这个改变影响了用户数据或购买渠道,这将非常有用。未经测试的更改不一定会奏效。进行测试、然后推出新版本或新功能,可以更有把握地实现目的。

确保实现显著提升

由于A/B测试完全是以数据驱动的,你不需要依靠猜测或直觉进行判断。相反的,我们根据统计上的显著性来判断关键指标的改进程度,从而选出更有利于用户转化的版本,例如在页面上花费的时间、申请演示的数量、弃购率(加入购物车却没有最终付款的比率)以及点击率等等。

 

进行有效的网站设计

重新设计网站可以是例如修改CTA文字或调整颜色这样的微小变动,也可以意味着网站上特定页面和布局的全面修改。最终是否决定从一个版本更新到另一个版本,应该始终基于数据驱动的A/B测试。即使在网站设计结束后,也不要停止测试。随着新版本的上线,可以对网页其他的元素继续进行测试,以确保用户真的喜欢你的网站。

你可以利用A/B测试试验些什么?

毫不夸张地说,网站的转化率决定了企业的命运。因此,用户在网站上接触到的每一个内容、每一个功能都需要被优化,被优化,被优化(重要的事情说三遍)。对于那些可能影响用户行为和转化率的因素更是如此。以下是我们为大家提供的一个可以进行优化的要素清单(不是全部):

文案

1.    标题和子标题

当用户访问你的页面,第一个看到的内容就是标题。所以标题决定了访客是否会对你的网站一见倾心,进而在转化漏斗上更进一步。这就是为什么必须格外注意网站的文案、它的写作风格和格式的原因。确保你的标题在访问者进入网站后能够立即引起他们的注意。简单来说,确保你的标题能够清楚地说明你的产品或服务以及它们能带来的好处。可尝试A/B测试来试验各种字体、大小、文案和信息的效果。

2. 正文

网站正文应明确说明用户可以获得的东西——即他们需要记住的内容。它也应该与网页的标题相互联系。毫无疑问,一个吸引人的标题和引人入胜的正文可以增加网站的转化。当为正文编写内容时,请牢记以下两点:

写作风格:根据目标受众使用正确的语言风格。你的文案应直接回应用户的需求,并回答他们所有的问题。正文应包含可提高使用性的关键词语,并且在格式上突出你想要强调的元素。

格式设置:使用相关的标题和副标题,将文案分成小段和简单的段落,通过提供要点清单的形式为想要略读的用户提供便利。

 

设计和布局

因为从表面上看,每个元素都显得很重要,企业通常会苦于寻找最重要的元素呈现在网站上。通过A/B测试,这一问题能够一劳永逸地解决。例如,作为一家电商网店,从转化的角度来考虑,产品页面对你来说肯定非常重要。随着科技的进步,消费者在购买产品前,希望清晰地看到与产品有关的方方面面,因此,你的产品页面必须在设计和布局方面尽可能优化。

页面的设计和布局包括产品图片、和视频(产品视频、产品示范、广告等)。你的产品页面应该回答清楚所有用户的问题,不让他们感到困惑和混乱。

以下是可以通过A/B测试来得到改善的具体内容:

提供清楚的信息:根据要销售的产品,找到一种有创意的方式来提供所有必要的产品信息和准确的产品描述,书写清晰的文案,并提供容易被人注意到的尺寸图表、颜色选项等。这样潜在客户在寻找问题答案时,就能够一目了然,而不会被杂乱无章的信息弄得不知所措。

突出客户的评价:在产品页面上,既要有好的,也要有坏的评价,因为适当的负面评论可以增加你店铺的可信度。

内容书写简单易懂:不要用复杂的语言把顾客弄糊涂,努力保持简单而有趣的风格。

创造一种紧迫感:可以添加一些备注,比如“仅剩2件”,或者倒数计时“距离优惠结束还有2小时15分钟”,或者突出独家折扣和节日优惠等信息,以此推动消费者立即购买。

其他需要重点设计和测试的页面有主页和登录页面。你需要使用A/B测试来发现这些关键页面的最优版本。有很多测试想法可以尝试,比如添加大量空白和高清晰度的图像,使用视频而非图片来展示产品,或者测试不同的布局。借助点击地图中得到的洞察,比如分析哪些点击是没用的、识别出会让用户分心的元素是什么,以此来整理你的网页。记住,主页和登录页越清晰整洁,访问者就越容易找到他们想要的东西。

 

网站导航

另一个可以通过A/B测试来得到优化的网站元素就是网站的导航。可以说,这是为用户创造卓越体验的关键元素。要做好这一块内容,首先需要确保你对网站结构有一个清晰的规划,以及明确在这一结构下,不同网页之间将如何相互链接和作出反应。

网页的导航都是从主页开始的,主页链接着其他所有页面。因此,你要确保访客在这样一个网页结构下能够很容易的去到他们想要的页面,不会因为导航中断而迷路,然后就此流失。尽量让访客用最少次数的点击和浏览时间,达成他们的目的。

以下是一些具体可以进行A/B测试的导航内容:

网页的导航栏的位置,需要符合绝大多数访客的习惯,比如顶部的水平导航栏或是置于左侧的垂直导航栏。

将主题相近的内容放在同一目录或相关目录下,可以减少访问者的认知负担,使他们在使用网站导航的时候可以预知在该分类下是否会包含他们想要找的一类商品。而具体该如何分类,对每种类别如何称呼,都是可以进行A/B测试的。

 

表单

表单是潜在用户和企业之间建立关系的一座桥梁。如果表单的填写和信息收集被你认为是销售漏斗中的一环,那它们就更加重要了。针对不同受众,填写表单的形式也可以是不同的。对某些企业来讲,短小精悍的表单就可以奏效,但对于另外一些企业,更长的表单也许可以奇迹般地提升潜在销量。在A/B测试前,你可以借助研究工具或方法来确定表单中的问题划分,并优化问题设置,而后再通过A/B测试来确定到底哪种风格最适合你网站的受众。

号召性用语

号召性用语(Call-To-Action,简称CTA)是促使所有行动真正发生的最直接的部分。访客是否直接发生了购买行为,即使目前没有,他们是否填写了注册表从而可能在未来发生转化,以及更多你希望访客在离开前完成的动作,都受到CTA最直接的影响。你可以对不同的CTA文案、位置、背景颜色和大小进行A/B测试,直到找到最有效的那一版变体,然后再对这一版做进一步的测试和优化。

 

社会证明

社会证明的形式可以是特定领域的专家、名人或客户自己的推荐与评论,也可以是媒体报道、奖项荣誉等证明方式。这些来自社会的认同可以增加品牌、网站的可靠性和知名度。A/B测试可以帮助你确定在某一处增加这样一个社会证明是否有用,如果有用,添加什么类型的社会证明,以及添加多少效果会最好?你可以测试不同类型的社会证明和它们的布局位置。

A/B测试的实操经历有多重要?

A/B测试的应用如此广泛,足以见得这一方法对于企业作出良好商业决策、提升用户体验和转化率的重要性。然而,光知道A/B测试的原理以及可以实现的作用还远远不够。像FacebookAmazonNetflix这样每天都要进行A/B测试的大企业,在面试候选人时通常倾向于有过实际操作经验的候选人。因为道理很好懂,真正操作起来却又是两码事。

面试官会尤其关注你如何应对A/B测试实验过程中容易遇到的陷进,因为只有真正做过A/B测试的人才知道如何应对工作中那常常不完美的实验条件。比如如何选择实验样本单位和观测指标、如何保证样本互相独立、如何避免选择偏差等等。

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