亚马逊给你抄作业: 电商爆炸式增长方法论

来源: MarTechCareer 责任编辑:全球赢

2020-06-30 09:18:26

大家是否还记得曾经红极一时的黑莓手机?

 

1999 年,第一款黑莓手机问世,这是一款极具划时代意义的产品。黑莓手机不仅是一部手机,它还包含服务器的邮件设定,软件操作接口以及终端手机三大类别的 Push Mail 实时电子邮件服务。而在功能机时代,这几个功能正好切中用户的需求点。巅峰时期,全球每销售5部智能手机当中就有一部黑莓手机。

然而,苹果的出现终结了黑莓的辉煌时代。由于苹果公司革命性的iOS系统彻底改变了设备的运行方式,没过多久黑莓就被淘汰了。

“这是一个过去的故事,也是每个企业主的噩梦。”

如今,人们不再会向黑莓寻求商业建议,而是把目光投向了Amazon。这家创立不久后便迅速占据了行业主导地位的企业,为几乎所有行业的企业树立了业务标准。

现在,在《Be like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It 》这本书的指导下,你也可以为你自己的行业设定标准,就像Amazon为自己的行业设定标准一样,无关规模、预算或是精湛的技术产品,而是关于重新创造业务增长和重新思考你的行业的“操作系统”,让你的企业也可以在自己的行业超过“黑莓”。

在《Be Like Amazon》一书中,作者Jeffrey EisenbergBryan EisenbergRoy H. Williams列出了Amazon实现爆炸式增长的4条核心原则。

AmazonCEO贝佐斯将这4大核心原则作为他经营的每一家企业的基础,无论在什么行业或提供的是什么产品类型,无论是在B2B - Amazon网络服务、电子商务 - Amazon.com、媒体- Amazon Prime还是出版 - 华盛顿邮报中,Amazon的四大核心理念都是这些业务惊人增长和利润的来源。


那么,这四大核心原则是什么呢?

原则1: 以客户为中心

Amazon不是试图领先于竞争对手,而是试图领先客户一步。

从本质上说,要像Amazon一样,你必须专注于顾客的体验,把他们的需求和期望放在首位。毕竟,亚马逊是世界上最以客户为中心的公司。

举例来说,亚马逊在每个会议室都放了一把椅子来代表客户,实际上是在提醒员工们要为客户进行创新。另一个例子是Amazon Echo语音系统,从最初只是一个简单的虚拟助手,到现在已经发展成为免提相机和时尚助手Echo Look,甚至是公共家用电脑Echo Show

Amazon甚至在他们通过客户视角进行产品设想前不会考虑开始一个新项目。如果有人想要开发一款新产品,他们必须写一篇(假装的)新闻稿,来概述他们设想的产品的好处。而只有从客户的角度看完之后,他们才能讨论代码或者从产品设计人员那里获得输入。

 

原则2: 创新

真正的创新是为你的客户带来价值,因为不能使客户受益、也不能服务于客户的创新是无法帮助你成长的。

如今,Amazon通过探索人工智能和外太空(通过贝佐斯的私人太空公司Blue Origin)来展示它的创新力量。

但是创新并不局限于激进的新想法。从办公室隔间到会议室,你可以在任何地方为客户提供富有创意的服务。

贝佐斯是这样解释他的创新方法的:“我喜欢在思想的道路上漫步”。

无论走到哪里,他都喜欢为灵感留出空间,喜欢“宽松”的而非死板的会议议程。谈到项目管理时,他喜欢“在愿景上固执,但在细节上灵活”。

 

原则3: 保持企业敏捷性

企业敏捷性指的是执行速度,即无论处于何种发展阶段,企业都有保持灵活性和适应性的能力。

通常随着企业的发展,他们会失去这种能力,而一旦失去了这种能力,往往就是结束的开始。

举个例子,1975年柯达的一名员工发明了数码相机后,管理层立即叫停了这名员工的研发,因为他们担心数字创新会影响胶卷的销售。

那么,柯达于2012年申请破产不是一件预料之中的事情吗?

要像Amazon一样的话,企业需要有较高的敏捷度,要不害怕打乱现有的业务。Bryan Eisenberg甚至建议企业组建一个团队,而团队唯一的工作就是打破企业现有的业务——因为如果你不能作出改变现状的创新,而其他人能,那你将被挤出市场。倒不如给这样一个创新团队他们所需的资源,让他们放手去做。

 

原则4: 持续优化

优化的重点就是为客户带来价值。

对于大多数企业来说,持续优化非常困难,因为这意味着永远不会满足于“可以了”。

从信息传递到包装和退货,从企业业务运营到浴室如何清洁,什么事情都有改进的空间。而这里的优化就是改进流程,从而使你更有效率,能为客户带来更多的价值。

虽然每次改进可能只会减少一点点时间或成本,但随着时间的推移,它们会积少成多,为企业带来更高的利润。如果你同时坚持了原则1(以客户为中心)的话,客户满意度和忠诚度也会更高。

可是,坚持这4个核心原则真的能使企业获得成功吗?

作为测试,Bryan Eisenberg从一家很受欢迎的玩具店和Amazon各订购了一个魔方。

 

首先,这个玩具在Amazon上的价格只有玩具店的一半。Amazon小胜。

其次,两家公司都提供了两天内到达的免费送货服务(Amazon在这方面做得非常好,迫使许多在线商家现在都得这么做)。

Amazon的盒子上有他们特制的包装胶带,上面印有Amazon Echo和一些人们可能会对Echo说的话,比如,“Alexa, tell me a joke.” 包装盒上的“语音”胶带不仅代表着向顾客推广产品的机会,也代表着Amazon的创新。

 

除了印有广告语以外,胶带还有许多其他创意点。Amazon选用的纸胶带既足够结实可以封住纸箱,又很方便顾客在取快递后徒手打开。外包装内的产品包装也都是学问,一般情况下客户无需使用其他工具便能把产品取出来。

但玩具商店的包装却不是这样。那个盒子需要一把小刀才能把胶带剪断,而且玩具被进一步包装在不可能随手打开的塑料包装内。

显然,贝佐斯明白,客户体验并不会因为快递公司送货上门而结束。它还包括无挫折的包装和客户对产品本身的第一印象。

这是一个视角上的小转变,但却会对企业的一切产生重大影响。

实际上,亚马逊的4个核心原则并不是直接让一个企业更成功,而是让是企业的产品和服务拥有更多的闪光点,从而让顾客拥有更好的客户体验。

 

那么问题来了,一个企业怎么才能创造更多的闪光点呢?

对于实体产品来说,如何才能让像包装这样平凡的东西成为难忘的体验呢?

而对于数字产品的话,如何才能在客户访问产品时为他们创造愉悦感和直观的体验? 如何确保客户在需要的时候会使用这款产品呢?

作为营销人员,我们通常倾向于把所有的注意力放在销售上,但实际上,思考如何在销售之后继续优化客户体验也是很重要的。

企业的底线

许多企业一开始都很强大。在第一年左右的时间里,他们是出色的创新者,也能提供良好的客户服务。

但随着企业的成长,它们开始增加管理层和官僚机构,最初对客户的热情也会渐渐消散。最终利润至上,导致创新和优化停滞不前。

Amazon的四大核心原则旨在让企业把注意力放在该放在的地方。否则,就会像黑莓、柯达、百视达和其他未能创新的品牌一样走向衰落。

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