本指南将介绍数字广告的优势，并向您展示它与传统广告的区别。阅读完本指南后，您应该对需要的信息有了基本的了解，从而决定数字广告是否适用于您的业务。

一、为什么人们要发布广告？

无论拥有多大的业务规模或何种业务类型，您可能都会因为以下几种原因发布广告：提高品牌知名度，加大品牌宣传力度，从而吸引用户购买您推广的产品或服务。

二、什么是营销？

营销是用于讲述品牌故事的工具。成功营销会助您打造品牌知名度，吸引潜在客户考虑选择您的品牌，并有望培养客户忠诚度，吸引合适的客户反复购买您的产品。

第1步：提高品牌知名度

您需要提高知名度，才可吸引用户购买或使用您的产品或服务。提高知名度即面向全球推广您的产品或品牌。它关系到您讲述的故事，以及如何与您品牌的重要用户产生共鸣。

品牌会使用哪些广告工具提升知名度？

        ·电视

        ·平面媒体

        ·广播

第2步：吸引用户考虑您的品牌

在用户知晓您的产品或服务后，您希望他们考虑您的产品或服务，并查找更多相关信息。在这个阶段，用户不一定会购买，但他们可能有此打算。在用户考虑时，您可能希望他们注册或下载与您的产品或服务相关的内容，完成购买，或者购买他们未计划购买的产品或服务。

品牌们如何吸引用户考虑他们的产品或服务？

        ·电视广告

        ·平面媒体

        ·在线展示

        ·直邮

第3步：吸引用户购买

您已花时间宣传您的产品或服务。在最后这个阶段，您希望了解您的品牌并曾考虑您的产品或服务的用户，在线或离线购买您的产品或服务。您还希望培养新客户，并吸引他们今后再次购买。

品牌们如何吸引用户完成在线或离线购买？

        ·搜索

        ·黄页

三、在线广告有哪些优势？

高级定位选项

目标受众定位是在线广告最重要的优势之一，可助您面向特定类型的用户投放广告。

请记住，并非所有的数字广告均相同，大多数在线广告工具的定位选项有限。例如，根据广告平台不同，您可能看到地区、年龄、性别和兴趣等定位选项，还可能看到其他一些定位选项。

但Facebook不同于其他广告平台。

Facebook用户分享的是真实的身份、兴趣、生活纪事等。Facebook拥有10亿以上活跃用户，广告主可选择面向与业务最相关的用户群体投放Facebook广告。

        Facebook定位选项：

                地区：根据国家/地区、州/省、所在地或邮编向用户推广

                年龄和性别：根据年龄和性别缩小受众范围

                语言：面向使用特定语言的用户投放广告

                兴趣：根据用户分享的兴趣、活动、点赞的Facebook主页和密切相关的主题，向用户推广

                行为：根据用户的购买行为或意愿、设备使用情况等向用户推广

                关系：覆盖与您业务的Facebook主页、应用或活动建立联系的用户或其好友

                自定义受众：使用像素、电子邮箱、电话号码或应用用户编号创建自定义受众

                类似受众：覆盖与您的受众类似的用户

广告排期和预算控制

通过在线发布广告，您可以控制广告的排期和预算。大多数在线工具还可选择广告在线展示位置和格式。

广告追踪和表现指标

数字广告可实时追踪广告表现数据。如果广告表现不佳，您可以关闭广告。如果某条广告表现突出，您可以增加预算，面向更多用户投放这条广告。在Facebook，您还可以使用Facebook像素。使用Facebook像素，您可以追踪用户是否看到了您的广告，并执行了您关注的操作，例如在您的网站购物。

四、哪些是我应该了解的营销术语？

下面简要介绍您在发布广告时可能接触到的一些术语。请记住，不同的广告平台可能对下列概念有不同的术语或定义。

广告组成部分

在线广告通常包含以下部分：

        广告创意：与受众分享消息的广告图片和文本。

        目标受众：您投放广告的受众。

        版位：广告展示位置（例如：搜索结果、社交媒体动态、网页的某个位置）。

        竞价：为了让客户看到、点击广告或采取其他操作，您愿意支付的金额。在Facebook，您可以使用自动竞价功能（系统会自动优化您的竞价，从而帮助您实现目标）。或者，您可以选择手动竞价，并设置竞价上限。

        预算：您希望为整个广告系列花费的金额。

        排期：您想投放广告的时长。

创建广告时要了解的术语

        广告目标：您希望特定广告系列实现的目标。例如，您的广告目标可能是吸引更多用户观看您的广告，然后在您的网站注册服务。

        受众定位：选择广告受众（即您希望哪些用户看到广告）的过程。

        再营销或再定位：一种营销技巧，方便广告主定位网站的历史访客。例如，如果您在某个网站上查看了一双鞋，该广告主使用再营销功能，您可能就会在Facebook看到对应的鞋广告。

了解广告竞拍

在许多在线广告平台，您创建的广告会在同一个广告竞拍中相互竞争，广告竞拍是与现实生活中的竞拍类似的在线市场。

查看下列示例，了解典型的竞拍流程：

1.Lee访问发布广告的网站。

2.此网站收集根据年龄或地区等内容向Lee这类用户传递消息的广告。

3.广告主将按照创建广告时设置的竞价来与尝试向Lee推广告的其他广告主竞争。

4.竞拍系统根据广告主的竞价和目标受众选择成交广告。

5.系统向Lee展示成交广告。

查看广告成效时要了解的术语

在广告平台或网站展示广告之后，广告成效将开始得到反馈，这时您可能会接触到下面一些术语：

        点击量：看到广告的用户点击广告的次数。

        点击率或CTR：广告收到的点击次数除以展示次数。

        展示次数：广告平台可能以不同的方式衡量展示次数。Facebook衡量的展示次数是指广告首次在用户屏幕展示的次数。

        覆盖人数：看到广告的用户数量。

        频次：频次是指广告投放给一位用户的平均次数。

        千次展示费用(CPM)：您为1,000次广告展示所支付的平均费用。

        单次链接点击费用(CPC)：每次有人点击您的广告时您支付的平均费用。此数值的计算方式为广告花费的金额除以广告得到的点击量。

        转化量：转化量是指客户完成的操作，例如在网站完成购买或加入购物车操作。

        归因分析：用户购买产品或服务前，可能了解了该产品或服务的多条营销信息。例如，他们可能收听了广播广告，查看了广告牌和在线广告。归因分析会仔细审视上述各项营销活动，找到吸引用户完成购买的具体原因。请记住，各个营销平台可能有不同的归因模型和找出原因的方式。

如何了解广告营销活动的成效？

了解广告花费回报

了解如何衡量在线广告营销活动的成效至关重要。了解营销活动的成效有助于了解广告花费所取得的回报。这称为广告花费回报或ROAS。了解广告花费回报之后，有助于您了解如何规划未来的广告营销活动。

例如，如果您开了一家美发沙龙，每周大约有30次在线预约。您决定花费$25美元，投放为期1周的广告营销活动，以此来提升在线预约数量。营销活动投放完成后，您取得了以下成效：

        ·10,000名用户看了您的广告

        ·60名用户完成了在线预约

        ·单次预约（即单次网站转化）的花费为$0.42美元

如果您认为这$25美元对您的业务而言是一笔不错的投资，那么您可能希望在今后创建类似的广告营销活动。

了解广告成效

广告主的情况各有不同，因此可能需要针对各自的广告成效设置自己的目标。下面为您提供一些建议，助您了解广告成效和设置目标改善成效：

        是否实现了受众定位目标？比较您设定的目标受众和取得的成效。如果广告互动用户正是您所设置的目标受众，则是不错的迹象。如果目标受众以外的用户看到了您的广告，则您可能需要调整受众（例如：设置更具体的受众）。

        广告的单次操作费用是多少？您的广告成效应该表明广告的单次操作费用。例如，如果广告花费$25美元，获得60次点击量，则单次点击费用为$0.41美元。当您继续投放广告时，您可能会希望增加操作次数，同时降低单次操作费用。

        是否花完预算金额？虽然您设置了预算金额，但可能因为广告未面向受众投放而未花完所有金额。广告竞拍时可能会发生这种情况。竞价较低或广告质量等因素也可能影响广告投放。如果出现预计无法花完预算金额的趋势，请重新评估您设置的金额。

了解广告何时对您的业务有所帮助

您可能会问：“在这些新预约中，有多少是广告带来的？”对于网站转化量这类目标，您可以使用Facebook像素查看用户点击广告之后的预约次数。Facebook像素是添加到您网站的一串代码（隐藏的1x1像素图片）。使用Facebook像素，广告平台可以了解用户何时访问了网站或执行了操作。

不断改善广告表现

新建广告营销活动前，请先了解成功先例并询问自己：

        ·受众有哪些？

        ·广告图片和文本的展示效果如何？

        ·营销活动投放了多长时间？

        ·花费多少？

您可以参照成功先例创建类似的营销活动，或者测试该营销活动的不同版本，从而了解广告表现良好的原因。例如，尝试投放含不同图片、标题或目标受众的多个广告，从而比较广告成效。