有些问题一直困扰着广告界的广告主们，那就是如何知道自己花的广告支出是否真实有效。付费广告所带来的流量是否就是因付费广告而来？我们又要如何区分自然流量和广告流量。

那些在广告中投入大量资金的广告主们可能理解这些问题在他们企业的重要性。有很多的企业每天花费成千上万的广告资金，成年累月的累积下来都是一笔不小的广告支出。多少企业认为在自己花费了一打一打的钞票后能够回本，但是其实并没有。

我们可以从很多过往企业的经历中得知，很多的投资者因为在广告上花费了太多不必要的资金而导致企业倒闭。或者是在广告投入和回报中判断错误而关掉了有更高自然盈利的业务部门。这篇文章将会教你如何剖析广告的归因，并提出逐步解决的方案。

自然比例的误判一般是造成这种情况的主要原因之一，自然比例的定义是在每次为付费客户所付出的费用可以带来的免费用户比例。大多数企业对这个比例的预判值都很低，这也是企业衡量广告效果时很常见的错误之一。

举例：

一家企业在开始付费广告之前每天都能增加100个新用户，而在开始付费广告后，每天的新增用户增加到了350。系统能够追踪到的从付费广告中来的新用户是100个，而另外100是自然流量，那剩下的150个新用户从何而来？是免费的自然流量吗？那肯定是不可能的，这多出来的150个新用户就叫自然比例。在这个例子中的自然比例是1.5，每一个付费用户都能带来1.5个免费的自然用户。

为什么说自然比例非常重要？想象一下如果每个广告来的新用户需要花费$100的广告费，而每个新用户能给企业带来的利润也是$100。在这种不赚不赔的结果在企业看来是不能够带来利润的，最后可能给企业带来的决定就是取消广告。所以在这个时候把自然比例拉进来看，每花费$100所带来的新用户能够给予1.5个免费新用户，利润在乘以自然比例后是$250。也就是说广告的利润是$250-$100=$150，稳赚不赔。

以下是七种自然比例失效的原因：

1.不算自然流量基准线

在付费广告开始前就已经吸取的用户都为自然流量，记得把他们的占比剔除出来。那些本身就对你的企业网站会定期访问或转化的用户不会因为品牌广告而有其他方面的转化。听起来是非常明显的一个标准，但总是很多的广告人员忘记这一点。

广告效果的评估对比不能总是回顾过去几天或几个月的平均值，我们需要评判的因素有很多，比如季节性，工作日，时下潮流等因素。

2.错误区分自然流量和非自然流量

在计算自然流量时要计算的不仅仅是过往自然流量的基准，还需要计算哪些确切是付费广告所带来的。那要如何区分真实的自然流量和真实的非自然流量呢？

自然流量就像身体细胞自然的生长一样，头发需要一点点的长，指甲需要一点一点的长，身体细胞们也会通过时间的增长更新换代。而企业累积自然流量则和身体生长一样的，自然的增长通过自己的营销团队、办营销活动、优化自己的营销产品而来。相反的，人戴假发、接假指甲、做医美疗程，这些都是违反人体自然生长规则，通过有意的添加外物来使物体增长。同等的，企业的非自然增长包括并购这类举动，在营销中的非自然增长就是通过付费广告。

营销中的自然流量包括社交媒体的运营和SEO，这一类的需要企业慢慢经营，增加喜欢企业的人数。社交媒体需要运营人员定期跟新，和粉丝互动。SEO的运营取决于页面的运营，文案的优良，友链的添加。

营销中的非自然流量包括Facebook广告、SEM、展示广告等各类付费广告，这类广告的用户获取方式独立于企业已有的用户。

而有些媒介却在两者之间，比如无付费的社交媒体运营，建立多种受众群体，购买邮件列表，群发营销邮件，做内容营销等。

返回到归因的问题，在知道如何区分自然流量和非自然流量后我们就知道了该如何去追踪自然流量和非自然流量。营销人员需要从其他那些流量中提取那些可追踪的流量，剩下的就是无法追踪流量。建议列出所有渠道，与营销团队探讨如何对其进行分类，如果没有渠道，请对所有渠道进行跟踪，并在所有分析中适当分析它们。

3.假设无法追踪的流量都为非自然流量

很多营销人员做了前两步，计算已有的自然流量以及可追踪流量（自然和非自然），然后把剩下的不可追踪流量都计算为付费广告的非自然流量。这又是一个营销人员常见的错误，因为无法追踪而把自然和非自然流量混为一谈。

通过出色的追踪，你可以正确的追踪到很多的流量源头，比如SEO、SEM、社交媒体、付费社交媒体、邮件营销、展示广告等。但是我们无法追踪到的有复杂的关联关系，比如你无法知道是什么促使他们去搜索你的广告，最后搜索无论点击SEO或SEM都不为他们的渠道源头。这也是为什么在多渠道运营的时候我们并不能把所有的功劳都交给搜索广告的原因。

4.不计算广告过后的影响

在第一条中我们曾提到，我们需要计算每天大概会来的自然流量，在广告期间剔除自然流量，这样才能够计算出付费流量的效果和成本。同理，在广告结束后我们同样需要计算一个广告流量的延续效果，比如有用户在广告期间转化，后推荐给朋友，那这个就属于付费广告所带来的效果而非自然流量。但同样的，我们不能一概而论的把所有新的用户都归功于付费广告。

如何计算付费广告后的影响所带来的流量？与前面的步骤极其相似，第一点很简单，所有流量减去广告前的自然流量。第二点，减去可追踪的自然流量，比如SEO。第三点，区分开可追踪的非自然流量。第四点，剩下各式各样不可追踪的用户，里面会掺杂着一些付费用户（口碑用户）、公关自然营销等，当你有很多的不可追踪用户时最好不要使用自然比例。这个时候你所需要做的就是观察流量图表，看你的流量是如何回归到广告以前的流量的，这样就能计算出那你的付费广告对流量的影响以及影响的周期。在广告影响周期还未结束前，最好的计算方式就是多测试几天的数据，当他们处在一个比较平均的值的时候可能那就是你要找的答案。

5.不能在付费广告结束后为自然流量建自然比例模型

我们知道了自然比例的用途，它可以用于计算我们在付费广告的影响下，每个转化可以给我们带来的额外转化。同样的我们还可以将自然比例的公式套用于预测，可以预测广告的投资回报，毕竟广告人员是需要知道每天的回报比例的。

但其实在广告结束时这个自然比例的公式是毫无用处的，在广告结束期间，新付费用户为0，而自然比例也只能为0乘以x。

6.自然比例模型不稳定

即使在广告投放期间，自然比例也并不是一个很好的衡量指标。自然比例并不是一个很稳定的数据，它的浮动可能极其的大，产品和产品之间的比例浮动也相对不稳定，特别是在一个相对较短的时间内。营销人员肯定不能和上司说我们明天要么亏90%要么赚80%，浮动在-90到80之间，这么说完可能明天就要开始找新工作了。

7.预测自然用户是一件非常困难的事情

如果无法在广告期间外使用自然比例，那自然比例的用途是什么？企业要的是一个能够准确计算回报的计算方式，需要它预测能够获得的用户数量，在企业越大时，财务部门需要的数字就越准确。

下面是一个真实数据和预测数据的对比，错误偏差在60%。

数据的反映是及时的，但是用户的翻译对应数据却是有延时的。用户在看到广告后可能不能及时的转化，比如在忙事情的时候看到广告，用户会在空余时间再去进行可能的转化。延迟的时间可能几分钟，几小时，几天，甚至几个月，这将取决于很多因素，比如产品的使用率和回报比例。这些都是现实世界中事物的运作方式，而不是自然比例能够预测的。

如何正确的将用户归因正确的区分？

如何在不使用自然比例的情况下，正确的计算出广告支出回报比例？想要做到这点就要使用其他办法了。

由下而上的广告支出归因

首先要对每个渠道建模，用于追踪各个渠道的新用户。定期观察新用户，了解每个渠道用户来的原因，并将其投影到未来。在所有渠道都能追踪的情况下，可以结合渠道直接的关系，了解到所有渠道的影响。

广告支出归因AB测试

想要了解广告支出对用户的提升，那么黄金标准就是进行AB测试。让一部分用户看到广告而另一部分用户则看不到广告，这之间的差异就是广告所带来的提升。但是需要注意以下几点：

用户不能随机分配，举例A看到广告，而B没有看到广告，那当C来到企业网站的时候你就无法追溯他是如何来的了。最好的解决方式是根据地理位置区分广告区域，其他设置保持一致，从地域中衡量广告差异。

最后：

大多数的企业都通过自然比例来衡量广告系列的提升，但是这样做存在很多问题，例如，它不占基准，它混合了自然与未跟踪，不占广告后的获得，以及许多其他问题。有两种解决方法：细分所有渠道，计算广告系列投放前后的流量，并分别对每个渠道进行建模，仅将同时开始的提升次数分配给广告，而不能用其他任何方式同时进行，还可以对地理位置最好的广告系列进行AB测试。