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工程机械类产品怎样在Google投放广告?

来源:全球赢 责任编辑:全球赢

2021-01-18 15:29:47

受行业特性的影响,工程机械类企业在通过Google做推广时,经常有访客少、询盘少的情况出现,企业想要改变这一情况,也没有行之有效的方案;想要找同行业企业投放数据,也没有适合的渠道。

近期Google公司对中国工程机械类企业的投放情况进行了一次系统分析,发现投放效果较好的企业在地域、市场、广告策略方面,都有各自的特点。

01地域策略

地域的选择在广告投放中有着非常重要的作用,能够影响广告效果及未来的客户开发。有些企业在投放时偏爱重点市场,定投重点国家和地区,有些企业则对地域没有太明显的要求,在投放时偏爱投放全球市场。

那么在地域选择上,我们该如何选择才好呢?通过对在谷歌上投放广告的2000+中小型机械企业(其中300+为工程机械及其配件企业)Google投放数据进行分析,我们发现,在投放的国家和地区的选择上:

有53%的中小型机械企业选择定位全球;

另外21%的中小型机械企业有明确市场规划, 预算在转化比较高、竞争激烈地区,比海投及投放国家数超过30的账户,询盘效果更高;

对于投放国家的选择,印尼、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥等国家的投放数量最多。

基于以上分析,在预算有限的情况下,工程机械类企业在投放地域的选择上,可以考虑投放重点市场;在预算充足的情况下,可以进行海投。

02市场策略

一带一路政策的推进,给工程机械行业及OEM带来了巨大机遇,随着中国建筑企业占当地市场份额攀升,直接刺激工程机械行业回暖。通过对部分知名工程机械类企业的海外市场数据分析发现:

工程机械对一带一路国家出口额占出口总额为43.4%(同比+17.2%)

三一重工20%-30%营收来自海外市场;

徐工集团10%-20%(其中70%一带一路)营收来自海外市场;

中联重科10%-20%营收来自海外市场;


因此,一带一路沿线国家和地区市场,也是我们工程机械类企业可以重点跟进的。在推进策略上,可以选择线上线下相结合的模式,充分利用各种有利的资源,进行客户开发。

线下市场策略

在当地设立分公司、办事处等,加强市场拓展;

与在沿线承接大量工程的中国建筑企业建立合作关系;

在沿线并购当地的工程机械生产企业或直接设立工厂,实现当地化生产。

线上市场策略

重视线上营销,加大线上营销的投入;

多种形式、多种渠道的相结合的方式进行投放。

03广告策略

具体到广告投放形式上,工程机械企业该如何选择呢?通过对上面我们提到的2000+工程机械企业的投放数据分析,我们发现:

3.1 广告策略

95%被观察企业使用了搜索广告

12%被观察企业使用了视频广告

8%被观察企业使用了邮箱广告

2%被观察企业关键词包含品牌词

由此可见,搜索广告依然是工程机械类企业首选的投放形式,当然视频广告现在慢慢的被重视起来。另一方面,我们也发现,中小型工程机械企业通常容易忽略品牌力的积累,即在投放时,选择了单一的搜索渠道,对YouTube、Gmail等其他形式的广告,并没有充分的利用起来,也错失了比较多的机会。


通常情况下,采购首先会在Google上搜索产品,并对搜索到的产品进行对比,然后在YouTube上搜索产品视频,观看相关工厂视频、质检流程以及查看车间是否符合他们的要求等,接着他们会看视频下方的评论,查看供应商是否及时回答客户对视频产生的疑问等,最终他们会选择意向较高的几个商家进行联系。


Google分析上的统计显示,客户在获得第一次曝光到最终决定想要在哪个供应商进货,平均最少会有12次互动。为了满足在这12次互动中,客户对品牌的积极印象都是不断加深的,Google最推荐“关键词搜索广告+YouTube视频广告”打法,是针对中小型B2B企业最有效的广告打法。关于Google关键字广告可以在“Google广告如何投”中进行了解。

3.2 视频广告投放策略

YouTube视频广告有以下两种形式,详细的YouTube视频广告投放流程,可以参见全球赢商学院:抢占风口,用YouTube开发海外客户,有比较详细的说明,如果还有不明白的,也可以咨询全球赢询盘顾问。


下面我们就具体来看下这两种广告的投放实操。

形式一:Trueview Discovery 视频发现广告

当用户在YouTube进行搜索时触发广告,可能会在YouTube搜索结果页、观看页面+推荐视频、YouTube合伙页面等页面看到广告。


根据Google数据分析显示,三分之一的用户都使用YouTube搜索,20%的用户观看推荐视频,跳转去企业频道用户年增长3倍,触及全球90%的互联网用户。

形式二:Trueview for Action 行动号召广告

行动号召广告以蓝色按钮导引消费者采取行动,重点推动点击(行动):


行动号召广告是企业比较喜爱的一种广告方式,引导用户通过按钮留下信息,缩短了吸引用户到官网留下信息的路线节点,相当于降低了用户跳出率。而且广告展示不收费,只有用户点击才会收费。

04常见问题

4.1 为什么要选择集中区域而不建议海投?

一个新的品牌或者网站至少7次曝光,才能使用户产生印象,7次曝光可能在一周之内,也可能在一两个月之内,因为预算限制曝光,海投很难在一个采购周期内对所有重点用户都进行至少7次的曝光,所以应先集中在高转化地区、蓝海地区投放,这样效率会更高,广告投入和产出比更好。

4.2 为什么预算量小都投不出去?

因为预算量小在集中的时间曝光次数少,难以让客户产生深刻印象,所以应该集中时间维度,增加预算,提高曝光次数,加深客户印象,获得更高转化。

4.3 如何由图片变视频:Video Builder(Beta)

Video Builder是Google隆重推出的自助式视频制作工具。通过此工具,使用者可以通过三个步骤,用图片媒体素材快速制作适用于YouTube的视频素材。


4.4 如何让你的视频可转化(Actionable)

功能1:添加可点击卡片(按钮),在视频播放页面添加如“了解更多”、“观看更多”等卡片(按钮)用以引导客户跳转产品详情页。

功能2:添加重叠式号召性话语,在视频播放页面添加重叠式号召性话语,将用户吸引到您频道的另一个视频,或吸引至您的网站。

功能3:添加品牌水印,在视频播放页面添加品牌水印,当用户点击品牌水印,即可转化观看者为订阅者。

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