近日，不止一位朋友问F姐，"现在都在谈数字营销，但是究竟什么是数字营销呢？"对于这样看似极为简单的一个问题，却似乎一时间又无法给出准确的回答。在信息化技术快速发展，营销日新月异的今年，数字营销涵盖的范围也在不断扩展和外延。"一切都在数字化"似乎代表了当下的主流观点。

中国数字营销的前世今生

 数字营销可以说是伴随着互联网的兴起而兴起，其概念大致成形于2000年。按照百度百科上数字营销的定义，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

早期的数字营销相对简单，主要在门户网站上投放大尺寸的Banner广告。在这种情况下，新浪、搜狐、网易、凤凰网等门户网站迎来爆发，由于其广告位优质，可以很轻松的售卖。这种展示广告的初期是合约广告，即媒体和广告主采用合约的方式约定，媒体的某一个广告位在某一段时间内只投放该广告主的广告。这种形式更像是将传统的广告售卖形式搬到了线上，并没有发挥出互联网其有的特性。

同时，搜索引擎也在快速增长。根据数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。

在门户网站不愁售卖之时，一些垂直网站、小论坛等网站的流量由于量和质都很一般，却陷入了困境。于是出现了专门聚合门户网站剩余流量和小论坛长尾流量的平台，这种平台叫做广告网络（Ad Network）。

但是这种长尾流量如何让广告主心甘情愿付费呢？于是CPM、CPC、CPA等概念开始出现，总得来说，在互联网受众定向技术的赋能下让广告主按效果付费。让广告主知道有多少人可以看了其投放的广告，多少人点击了，多少人最终付费了，所有的数据都可追踪可分析，简直帮广告主解决了最大的难题：广告效果评估。

而到了2012年随着阿里的Tanx以及DSP的出现，程序化购买广告开始登上历史舞台。在早期，RTB则是各家主打的新概念，其一大特点就在于售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，广告可以根据用户的兴趣爱好进行投放，从而产生最大的收益。

一时间RTB、DSP、程序化广告成为当时最火的热门概念。众多公司都争先恐后推出自己DSP平台。据相关数据显示，在2015年，中国大陆DSP+DSPAN(扩展性DSP)平台就有将近80-100家，其中有近60多家涉及移动DSP平台，且数据还在不断更新。

与此同时，资本也开始关注数字营销领域，在其的推动下数字营销行业掀起了并购潮。科达股份 29.43 亿元并购百孚思、上海同立、华邑众为、雨林木风、派瑞威行；整合聚胜万合（MediaV）、氩氪广告和琥珀传播之后，利欧股份再度大手笔布局数字营销领域。利欧股份先后将聚胜万合（MediaV）、氩氪广告和琥珀传播、万圣伟业和微创时代收入旗下；另一有着"并购达人"蓝色光标更是先后并购了爱点击、晶赞科技、精硕科技、璧合科技、亿动、多盟等数十家企业……。

根据ZenithOptimedia（实力传播）预测，至2019年底，全球广告主在程序化广告上的投入将占所有数字广告支出的65%，而到2020年，这个比例将上升为68%。根据eMarketer报告，2019年国内程序化展示广告增长为29.3%，总体市场规模达到2074.3亿元(人民币)。71%的展示广告都实现了程序化交易。

在程序化广告盛行的当下，除了RTB之外，PTB、PMP、Programmatic Direct等也日渐登上历史舞台，并日渐成为重要的形式。而随着流量不断互联网巨头手中聚集，他们在市场上有着更大的话语权。胜三发布的报告显示，BAT和字节跳动占据了数字媒体广告收入的80%以上。特别是字节跳动在2018财年的广告收入方面实现了213%的增长，占数字媒体行业收入的12%，这个数字在2019上半年增长到23%。

为了获得更多的利润，他们显然不满足于在公开的程序化进行售卖。也正因此，去年7月今日头条关闭了公共交易市场接口，8月阿里妈妈也关闭了TANX对第三方的公共交易市场接口。同时，各大媒体平台也在不断开放并完善各自的程序化API接口，将更多的流量通过PDB、PMP的形式实现售卖。

eMarketer数据显示，2019年程序化交易中PDB交易占比占68.6%，PMP占比为15.5%，而属于RTB交易的公共交易市场（Open Exchange）占比仅为15.9%。而接下来，相信PDB、PMP的占比将进一步走高。

同时，腾讯快手等巨头们也都在大力推行RTA，追其根本同样是在媒体主导的下，在保障数据安全的前提下，满足广告主可以基于平台和自有数据（或模型）判定每次请求的用户价值，实时决策和反馈从而实现个性化定向投放的一种营销策略。

这是数字营销的总体脉搏。但在具体的数字营销表现形式上，同样包括五花八门，各式各样。

一切皆数字化，一切皆数字营销

在数字化浪潮下，包括传统的广告在内都在数字化转型，其同样也被纳入数字营销领域。例如户外广告，这种传统的媒体形式正在被数字化改造。如今，各家户外广告公司都在数字化产品上发力，户外广告存在的问题也日渐解决。例如分众传媒的LCD和屏数字化改造基本完成，具备云端可推送、数据可回流、精准可投放、效果可评估的能力；梯之星推出了CPR概念，按触达人次计费,；新潮传媒黑科技生活圈智投平台具有标签筛选、智能匹配、实时上刊的智慧模式等优势、国广联传媒OMOS户外媒体优化系统---智能选点选线……这一系列的举措，都使得户外广告投放更加精准、智能，也让广告主投放更加安心。

无独有偶。电视这一传统媒体也正在被数字化改造。自2013年起，智能电视出货量占比在彩电终端市场中逐年攀升，稳步增长，预计已在2019年末达95%。从保有量来看，截至2019年第三季度，智能电视占比已经超过四成，根据第三方数据机构预估，2020年或将出现拐点、超越传统电视。而OTT广告投放的重要形式，从2017年到2019年，短短的三年时间，OTT广告的运营总收入从26亿增长到近百亿，翻了近4倍。

在疫情下，众多品牌主对数字化转型的态度发生了转变——数字化从"可选项"变成了企业营销决策中"必选项"。除了进行数字化广告投放之外，不少企业也期望搭建一套能够真正将所有的生产要素进行数字化管理的数据中台。这无疑更是企业在数字营销战略上的升级。

至于当下火热的短视频营销、移动出海、电商直播等无疑更都是企业进行数字营销的外在表现形式。以短视频为例，近年来发展极为迅猛。据QuestMobile数据，短视频在春节期间的日均活跃用户增量排名第一，超过8000万。而早在春节前，抖音和快手就已经分别官宣各自的DAU达到了4亿和3亿。快速增长的用户规模和用户时长都使得短视频的营销价值进一步凸显。华博研咨询产业研究院显示，短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐方式，更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长，预计到2020年，短视频市场规模有望达到1500亿元。

电商直播更是当下非常火热的话题，随着明星、企业的加入，不断刷新着新的记录。面对这个千亿规模的市场，越来越多的人将电商直播视为企业营销的标配，而不在只是选配。不久前，宝洁大中华区传播与公共部总经理鲁慧曾这样表示，电商+直播具有很强的社交属性，这样的模式可以更短链路地帮助品牌让消费者认知品牌、转化成消费行为、维持一定的忠诚度，所以说电商+直播是一片广阔的蓝海。相信这在一定程度上代表了不少营销人的看法。

"在新的变化环境下，企业要获得生存权，使用数字化、信息化工具将成为一种常态。"在昨晚主题为"2020年中秀·营销大变局"的年中秀直播中，吴晓波这样说到。这显然已经不再是一句空话，而是切切实实地影响着企业的生存、发展。在当下信息严重过载的碎片化时代，企业必须通过数字营销的手段，在跨终端、跨平台之间用消费者最关心的内容实现与其亲密连接，从而更好地挖掘消费者需求并为其提供更优质的消费体验。