每天谷歌会有35亿次的搜索，84%的人每天会使用谷歌搜索3次。在实时竞价过程中，为了确定哪些广告能够出现在结果页面，以及不同广告的页面位置，Google 使用了 Ad Rank （广告评级），对广告进行评级，如果广告不符合评级标准，是不会被展示在结果页面的。 

什么是Google Ads 竞价？

就像开头介绍的一样，当用户进行搜索查询时，Google Ads 会对关键词相关的所有广告进行瞬间竞价。竞价的排名会决定广告是否有机会展示在搜索结果页面，以及最终的广告位置。

广告客户在参与Google Ads 每次点击付费 (PPC) 营销活动的时候，会提前给出他们想要出价的关键词以及PPC的最高出价。

当搜索查询开始，Google Ads 竞价就会开始，竞价的主要过程是：

①Google Ads 会查找每次搜索的关键词或者相关搜索词的所有广告。

②系统会忽略不符合展示条件广告。

③所有广告将根据其广告评级进行评估后展示。Ad Rank 有最高每次点击费用出价、广告质量、广告评级阈值以及广告附加信息等多个评级标准。 

④赢得竞价的合格广告会根据其广告评级显示在 SERP 上。 

Google 搜索结果页面布局在不断变化。目前，谷歌会在每个搜索页面的自然搜索结果上方显示三个广告，在搜索结果下方显示三个广告。

Google会根据搜索词的受欢迎程度和合格广告的数量，在结果页面显示广告。

获得最高评级的广告将显示在相关搜索查询SERP的顶部。紧随其后的是广告评级第二高的广告，以此类推。不符合广告评级要求的广告不会在 Google 上展示。

1、广告评级计算

广告评级 = 最高每次点击费用出价 x 质量得分+其他因素

其他因素可包括广告附加信息、广告格式、广告评级阈值、搜索环境和竞价竞争力等。因此，花费最多并不意味着广告评级最高。

下图是四个广告客户的广告评级计算示例：

广告客户 1 的PPC最高出价低于其他三个广告客户，但质量得分较高，因此最高广告排名最高。

相比之下，广告客户 4 的PPC最高出价最高，但质量得分最低，广告排名也是最低。

2、为什么要关注广告评级？

广告商都想让自己的广告展示在 SERP 的最高位置，因为在搜索结果页面的位置更高，广告的点击率 (CTR) 也更高，点击率可以带来更多潜在客户。排在最高位置的广告点击率与位置不好的广告点击率之间存在很大差异。

Google Ads 上所有广告的平均点击率为 3.17%。但这个点击率在很大程度上取决搜索词和广告位置，位置好广告点击率可以达到6% 甚至更高。

1、每次点击费用（PPC）

每次点击成本 (CPC) 是在PPC营销活动中为每次点击广告所支付的价格。

设置 Google Ads PPC 广告系列时，广告商需要提前给出想要竞价关键词的最高 CPC 出价。这里也有一些相关词需要分辨清楚：

最高PPC是为广告点击支付的最高金额。

实际PPC是为广告点击支付的最终金额。

平均PPC是为广告点击支付的平均金额。

CPC 费用可能因行业不同而有所不同，但 Google Ads 的平均 CPC是搜索广告 2.69 美元和展示广告 0.63 美元（处于更新变化中）。

广告评级如何影响实际每次点击费用

Google Ads 使用（second-price auction system）次价拍卖。实际支付的PPC是在拍卖时根据广告评级和质量得分相除后加上 0.01 美元计算得出的。

实际每次点击费用 =（广告排名/质量得分）+ 0.01 美元

由于竞价是动态的，每次竞价的实际PPC都会发生变化。

2、质量得分（Quality Score）

质量得分是评估广告与其他广告客户相比的整体质量诊断。

与搜索查询相关的广告和落地页会获得更高的质量得分，质量得分越高，在SERP上显示的位置也会更高。

每个关键字的质量得分都是以以 1-10 的等级衡量。主要根据以下三个因素的表现计算得出的：

①预期点击率

预期点击率是对 Google 上展示广告点击率的预测，有助于确定哪些广告在搜索查询结果页面的展示效果最佳。

CTR=广告点击次数clicks/广告展示次数impressions。

②广告落地页

落地页的访问体验能够有效衡量落地页内容的相关性和广告点击者的相关度。

③广告相关性

广告相关性可以衡量广告与用户搜索意图的匹配程度，确保每个搜索查询都能够显示最相关的广告，防止与产品和服务无关的广告显示在结果页面。

除了以上三种因素，Google 在实时竞价过程中还会考虑其他因素，例如设备类型、投放时间、用户位置、广告附加信息等。

如何在Google Ads 帐户中检查广告的质量得分？

1.点击左侧菜单中的“关键词”

2. 点击表格右上角的“列”图标，单击“修改关键字列”找到到质量得分部分。

3. 勾选以下指标：质量得分、落地页面体验、预期点击率、广告相关性

4.点击应用 

5.添加这些列后，找到到表格中每个关键词右侧查看检查质量得分和相关指标。

Google Ads 竞价是一种实时竞价，每次在 Google 进行的搜索都会触发广告竞价，通过竞价确定搜索结果页面展示哪些广告，以及展示在页面什么位置。

广告竞价中的最重要的两个因素是广告评级和质量得分，这两个因素决定了我们的广告能否显示在结果页面，想要获得更好的页面位置，需要不断提高广告评级和质量得分的各个影响因素，进而提高广告的竞争力和排名。

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