两年三个市场，Twitter 推广视频如何支持品牌提升两成销量？

来源：Twitter广告助手责任编辑：全球赢

2019-09-07 18:36:06

尽管市场营销的效果难以精准评估，“好的创意”不一定必然带来“好的收益”，但数据仍可以帮助我们更好地评估市场活动的真实表现。

多年来，基于海量的数据沉淀和对数据的重视，Twitter 一直借助数据分析手段理解市场营销。对于在 Twitter 上开展的每一场市场营销：活动的真实影响力有多大？视频广告是否真的帮助品牌提升销量？产品促销活动和品牌推广的最佳结合点在何处？……等等问题，数据都可以更精准地告诉我们答案。

研究表明，品牌在 Twitter 上的投资回报率（ROI）表现比在其它媒体渠道中高出40%。这项研究由Dentsu Aegis Network (@DentsuAegis)(DAN), 与其全球媒体供应商Carat Global (@CaratGlobal)和数字营销公司Data2Decisions(@globald2d) (D2D)一起完成。

这份调查通过D2D建立的Marketing Mix （MMM）*模型，持续追踪DAN的 4 家客户（2 家大型消费性包装品公司，1 家著名的成人饮料品牌，及 1 家全球性的运动时尚品牌）在全球 3 个不同市场中超过 2 年的市场营销活动及表现，得出了以下结论：

在研究中，在 Twitter 上投放广告的投资回报率平均要比在其它媒体渠道中高出40%。同时，相比Twitter的其它广告形式，Twitter 旗下的推广视频(Promoted Video)对销量的提升高出20%，Twitter 投放广告在研究对象中拥有最高的短期投资回报率。具体有以下四个表现：

远远领先的投资回报率

在 Twitter 广告中，这 4 个品牌的每一美元投入，平均带来2.7美元的回报。该表现相比品牌在其它媒体渠道的表现高出40%。

“在对市场营销活动表现的调查中，常常看到不同营销活动在投资回报率上具有很大差异，通常结果的好坏同创意、营销策略、投入资金/资源等因素有关。

但有意思的是，Twitter 上广告投放和市场营销活动表现的ROI相差不大，无论是在本次研究中的 4 个品牌在不同媒体渠道中的投放，还是拿 Twitter 上的数据同我们数据库中其它的营销活动数据对比，都是如此”。

—— Data2Decisions 创始人Paul Dyson

视频引爆流量

该研究还发现，推广视频(Promoted Video)对于提升市场活动的投资回报率有显著效果。

譬如，英国品牌Pringles(Kellogg’s) 在 Twitter 上的视频投放具有超出他们营销活动投资回报率的3倍。

总体而言，Twitter 旗下的推广视频(Promoted Video)对销量的提升，比其它 Twitter 广告形式的投放结果高出20%。

“我们在 Twitter上的投资回报率一直保持着遥遥领先，这很让人欣慰。Twitter 也将一直是我们在英国市场做数字营销的核心渠道”。

—— Pringles EMEA高级媒体经理Sabine Springer

聚焦产品是关键，但不要忘记品牌建设

在本次研究中，D2D 同时想要了解在 Twitter 的市场营销活动中，促销类广告带来的投资回报率是否比品牌类广告带来的更高。而结果也证实了这个假设：促销类广告产生的短期投资回报接近2美元，而品牌类广告的投资回报在30美分左右。

不过长期来看，促销类广告的投资回报率取消在快速攀升之后也会迅速下滑，而品牌类广告的表现则趋于平稳。因此，品牌类广告对维持品牌喜爱度具有长期、深远的影响。

那么，对于市场人而言，如何既能在短期获得较高投资回报率，也能长期维护品牌影响力呢？尽管这个问题需要根据某一个特定品牌的具体营销策略来具体分析。但从从D2D的研究中我们发现，70%的促销类营销信息加上30%的品牌类营销信息的组合可能是最佳策略：不仅收获良好的短期投资回报表现，同时也可以维持长期的品牌关注度和喜爱度。

品牌类广告：

促销类广告：

更多投资 = 更多回报

D2D 预测认为，品牌在市场营销活动中的投资会影响活动效果及投资回报的表现。

同时，营销活动的时长也对营销活动效果产生显著影响。比如一个历时数周的持续性营销活动的效果，要明显好于一个一次性的重大营销活动。

"与其他渠道相比， Carat 一直与 Twitter 密切合作，帮助客户了解他们在平台上的视频广告投资的价值。 ROI 是一个重要的数据点，它帮助我们的客户进行更明智的决策，在这里，就是增加对 Twitter 视频广告的投资。"

—— Carat 全球总裁 William Swayne

Marketing mix 模型用数据分析来研究市场活动对商业决策及其他相关问题的影响。其中的每项研究都会量化分析Twitter对品牌销量等因素的影响。该研究分析了研究品牌2014-2016年每一个品牌活动的表现。

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