一、什么是Facebook再营销

通常来说，再营销投资回报率会比拉新高很多。再营销也称为重新定位，是一种针对与品牌互动的潜在客户的营销策略，包括把广告重新定位给网站或App的访问者、购买者以及浏览者。比如网站上有海量的产品，每天有上万的流量，每个人浏览产品都不一样，这就需要将相关产品通过广告再次推送给正确的用户。

Facebook再营销广告就是为了解决客户的痛点，可以跨平台、跨设备，比如移动端和PC端，Facebook、Instagram或Audience Network等等，都可以跨设备追踪潜在客户，把他们吸引到网站、App或Google Play到iOS App Store里面进行下载以及购买。这就是Facebook再营销的基本功能。

二、常见的再营销方式

Facebook再营销有很多种方式，常见的几种再营销方式有以下4种。

第一种，静态再营销。通过网站自定义受众上传受众种子包，上传到Facebook后台，再通过受众的匹配度投放产品，正确安装Facebook Pixel是用网站自定义受众来投再营销广告的前提。其特点就是会将网站流量按照页面进行细分，比如访问过特定品类的受众，或加入过特定品类购物车的受众。

第二种，根据客户名单上传受众。比如后台已经有过很多购买记录，积累上千的客户资源，此时就可以把这些客户资源信息导出，再上传到Facebook后台。通过上传客户文件，让Facebook广告更像是一种电子邮件营销，通过将个性化的信息定位投放给特定用户。通过将文件数据上传到Facebook，并利用这些信息定位到具体的人，从而将Facebook广告在该渠道进行精准的投放。

第三种，如果是投应用的商家，可以使用应用事件自定义受众。当某人在你的App中放弃购物，你可以使用相同的产品，增加特殊的折扣代码，召回顾客，也就是投放再营销广告；同时也可以联系那些最近打开过你的App地用户，最近完成购买或在游戏中达到某个级别的用户，对他们进行向上追加销售或交叉销售。

第四种，Facebook动态广告。DPA广告就是常见的动态再营销，DPA广告可以自动将目录中的相关产品跨设备匹配给不同的消费者，对触及那些在移动端或桌面端对产品感兴趣的潜在受众，也可以跨设备，如跨Facebook、Instagram或Audience Network平台进行广告展示。

DPA广告和WCA（网站自定义类型受众）广告的区别主要有以下几个方面：

展示形式方面，WCA的展示形式是静态的，可以使用一张图片或一段视频来展示产品；而DPA都是动态的，都是通过匹配目录中上传的产品的图片来进行动态的展示。

落地页方面，WCA的落地页可以选择单个产品页或类目页，也就是俗称的Collection页面；DPA一般只能选择单个产品的页面。

素材方面，WCA的静态再营销广告可以自定义素材，选择任何想要展现的素材形式；DPA比较单一，只能统一展示网站的产品图片。

综合比较下来，DPA的优点是动态展示广告，不同用户展示不同产品，自动优化所有产品排序排列；WCA的优点在于方便更改不同类型的素材，可以选择产品进行针对性投放。

三、动态广告（DPA）操作指导

具体涉及到动态广告的操作指导，比较重要的有以下三步。

第一步，一定要在网站上安装Facebook Pixel，在App上安装Facebook SDK和App events（MMP）。

第二步，在BM中创建产品目录（Product catalog），Facebook后台称为“电商管理工具”，并且通过表格或Pixel上传产品信息。

第三步，创建广告。

下面依次详细介绍以上三个步骤。

第一步，如果是网站动态广告上的Pixel，必须要安装“查看内容”、“加入购物车”、“购买”三个事件。其他比如添加支付信息或落地页浏览这种事件也可以选择适当的添加，但不是必要的。

在安装完Pixel以及安装完Pixel相应的事件之后，可以选择通过谷歌的拓展程序，Pixel helper，检查一下Pixel的安装情况，也可以在广告后台里的“事件管理工具”查看事件匹配度。

如果是App的动态广告，第一步，必须要在App中添加Facebook SDK；第二步，在关键页面安装App events，App events和Pixel的三个事件很类似，也需要分别查看内容事件、添加购物车、购买；第三步，检查应用事件，如下图右上侧罗列的iOS版，添加购物车的应用事件示例，以及右下侧安卓版的购买应用事件示例。但是除了安装Facebook SDK，还可以用第三方MAP追踪到数据，比如Appflyer或Adjust，不过需要回传数据给Facebook。

第二步，到Facebook Business Manager，即商务管理平台后台，找到电商管理工具，创建商品目录，并且上传产品，上传产品可以选择通过表格或Pixel上传。上传之后，如果产品比较多，比如有成千上万个，可以通过商品类别、价格、品牌对商品进行划分，分成不同的系列。

如果支持手动上传，也就是常说的表格上传，但是在上传表格时产品数量最好不要超过500万个，大小不要超过100MB。Feed上传超过20分钟就会超时，所以如果Feed过大，建议先压缩，再上传。

上传产品的信息库格式，可以参考下面列出的两张图，左边是用于网站/App动态广告格式，右边是用于App动态广告格式。

上传商品Feed时会常遇到几个问题，比如有的客户网站支持多个语种，由于不同语种的币种不同，这种情况建议创建多个Product  Catalog，关联到同一个Pixel，投放广告时也区分语种、区分币种分开投放。

其次这些动态广告在投放时如何跟踪每个产品的效果？需要注意的是Facebook广告投放时以ad效果为单位，所以在投放产品时，投放动态广告可以在深链或在网址参数添加自己专属的UTM跟踪代码。

第三步，创建广告。

首先创建动态再营销广告。

首先，需要在Ads Manager后台选择产品目录促销（Product catalog sales）；

接着，在广告组里选择想要推广的产品目录，这里建议每个产品目录至少要包含1000件商品，如果太小了，可能会导致广告投放不足；

选完产品目录之后，可以从两个维度划分受众。第一个维度是“活动”，比如加购过的、浏览过的、购买过的。第二个维度是“时间”，比如过去X天。

最后，设置广告模板，动态广告目录里的商品图片是自动填充的，图片无法自定义，但是文案可以做与一般广告不同。如果是针对加购但没有购买的用户群体，可以增加额外的折扣吸引他们进行购买，或增加限时引起客户的紧迫感。在广告层级，为了获得最佳的效果，上传产品最好使用清晰的图片，如果网站图片分辨率达不到600×600像素，广告投放时效果也会很差。

其次就是创建App安装动态广告。

首先选择应用安装量；

接着选择App和商品目录，商品目录需关联App；

然后设置动态广告涉众类型。动态广告受众不光可以进行再营销，也可以进行拉新，也就是扩大受众范围，可以根据像素或者应用采集到的信息再定位受众，也可以让Facebook优化商品展示对象；

最后，广告层级可以自定义文本以及设置广告的文本模板。目前再营销支持单图和轮播两种形式，但是所有图片都来自于网站以及App商品图片的填充，文本可以选择所有商品系列和产品都适用的文案，可以添加标题或动态的链接描述。

四、最佳实践

动态再营销广告的产品理念就是用自动化的方法为消费者推送最相关的产品，实现商业价值。所以为了更好地让动态广告营销实现目标，可以从以下几点入手：

1、提高数据的质量。也就是提高从Pixel或从数据库上传的产品与网站产品的匹配度。如果在检查时发现匹配度较低，则可以检查Pixel是否正确回传了产品ID；其次可以检查商品Feed是否成功，因为Feed可以每天固定时间上传，若有一天中断，可能会影响整体的匹配率；还可以将那些匹配不到的产品在商品语言里进行搜索，检查商品里面是否包含，如果没有包含，可以再去检查一下Feed设置，检查是因为缺少什么参数导致产品没有回传。

Pixel有以下常见问题：

第一，正确安装飞速Pixel和SDK之后可能会遇到Pixel加载不出来，页面加载过程中无法加入Pixel，如果是手动安装，一定要确保Pixel加载在header的部分。

第二，同一个Pixel id启动了多次，这时候需要将追踪的event放到同一个track指令中。

第三，Pixel与商品、目录匹配不上，这时可以先删除，再重新绑定。

2、正确设置产品目录。产品目录会影响系统优化的效果，如果目录产品少于1000，广告投放的效果可能也会不尽人意。

举个例子，有两个产品系列，系列A和系列B，系列A里面用户看了Product 1，动态再营销广告将在广告中显示Product 1，并且会根据大多数的用户行为，发现浏览Product 1的人也可能会购买Product 3，于是在后面的轮播广告中，用户将看到Product 1和Product 3组成的DPA广告。

如果产品目录切割过小，只有两款产品，用户看了Product 4，但是根据行为数据发现浏览Product 4的人也可能购买Product 1，系列B里面却没有包含Product 1，这时广告就不会在Product 4后面填充产品，而是会去填充产品系列里现有的商品，所以为了确保产品覆盖所有用户，可以在广告组里选择追加cross sell或up sell。

其次，做产品目录时建议先从所有产品开始，除非产品真的很多，否则不要将产品目录切割过小。如果产品真的特别多，也可以根据不同的品类设置系列。除此之外，也可以根据价格范围，比如大于50美金的高客单价、高利润的产品系列；也可以根据促销主题设置产品系列，比如9块9这种薄利多销的引流款；也可以设置产品目录。但必须要注意，设置所有产品目录时，必须要根据产品的特点和广告需要设置，不要进行人为、没有意义的切割。

划分产品的细分产品目录，可以如下图创建高利润的目录，如果需要清库存，也可以创建高库存系列进行促销，也可以在节日季进行Best Seller的促销。

3、使用高质量的产品图片。所有的动态再营销广告的图片都是填充的网站图片，所以所有图片网站的图片都需要确保像素最少在600×600以上；素材风格一定要保持统一；在素材上或文案上可以加入促销折扣以及季节性的元素，让广告脱颖而出；广告文本即广告下面的标题，有大标题的小标题，可以在大标题或者小标题上凸显原价或折扣价；如果投App动态广告，可以在Feed里加入deep link，实现深度追踪。

4、确保再营销广告覆盖所有广告位，特别是Instagram和Audience Network，Instagram对像素要求至少600×600像素。

5、使用恰当的定位方式。首先要从比较广的定位开始，先从浏览过或加购过的受众开始，逐步尝试加购、未购买；其次在设置广告组时一定要做排除，把已经买过的受众排除出去，如果想要提高复购率，可以不用排除购买者，可以单独做remarking广告，定位已经购买的用户，对他们进行交叉销售或追加销售来提高用户的终身价值；再者就是提高广告Reach的频率，因为再营销广告的频次普遍在三次以上。

拉新广告建议客户不要有太高的频次，客户多次看到广告还没有购买，可能会产生反感。但是再营销广告，都是定位了那些对广告有高度意向的人群，频次稍微高一点，可能会更加有利于整体的转化情况。

6、间接设置。可以对已购买的人群提供特别折扣，来提高复购率以及终身价值，比如旺季、圣诞节或周年庆促销等等，也可以通过特殊折扣计时，激活沉睡的老用户。

比如下面用户A浏览过，但是没有买，在旺季时，可以对其投放一组产品原价的广告，定位看过但是没有买的人群，如果用户B在网站或App上买过东西，可以对产品设置折扣价，吸引复购。