当前，家电行业正面临加速变化与竞争的市场格局。随着家电行业向多元化发展，智能设备企业积极向家电产业布局，不同家电品类之间、家电与智能设备之间形成了家用电器生态圈，家电营销也不再是单品类的独立营销，而是全方位的生态圈营销。因此，实时掌握家电市场的全景洞察，将成为家电企业在新常态竞争中的破局引擎。

1、家电板块的发展历程

从家电板块近十余年的发展来看，行业的整体发展受益于消费水平能力的提高。

随着改革开放不断深入、人口增加、科技进步，经济增长，消费结构不断提升，进而带动了家电行业制造产业的空前发展。

同时家电行业的发展与房地产的发展是绝对分不开的，因为只要购买房产一般都会直接带动家电的需求量，二者属于正相关关系。

另外，政策支持也是拉动家电行业快速发展的一个重要因素，比如“家电下乡”和“以旧换新”等消费政策，这些政策都极大地推动了家电行业的发展。

最后就是需求更新带来的影响。

家用电器一般都有固定的使用寿命，像电视机、电冰箱这类大家电一般是7-10年，小家电是3-5年，一旦达到更换期或是面临更新换代同样会增加销售量。

经过长期发展，目前家电板块已经形成了相对稳定的市场格局。

2、行业经济情况

根据统计局的数据，2020年，家电行业主营业务收入1.48万亿元，同比下降1.06%，利润额1157亿元，同比下降5.61%。在2020年第一季度行业运行形势十分严峻情况下，自4月以来持续好转，全年整体来看基本弥补了第一季度的损失。

3、家电出口市场逆势增长

根据海关总署数据显示，2020年，中国家电业出口自6月份开始强劲反弹。全年累计出口额661.28亿美元，同比增长23.5%。

2020年新冠疫情之下，中国家电业出口依然强劲增长，原因主要在于，虽然海外疫情持续蔓延，部分中国家电主要出口国家成为“重灾区”，但社交疏离带来的宅家生活和海外供应链的破坏给部分中国家电产品出口带来了机遇，如冰箱和冷柜，加上中国家电企业积极开拓东盟新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等，都对中国家电业出口形成支撑。

2、家电行业估值

尽管今年家电行业遭遇重创，尤其白电不景气，导致整个行业表现都很差（白电公司权重较大），但从目前估值看，家电几乎处于历史最低水平。

截至2021年12月7日，申万家电行业整体估值是17倍，年初以来估值下跌了40%，2015年以来家电的平均估值是18倍，也就是说，现在家电行业低于历史估值平均水平。

2021年1-10月社会消费品零售额同比增长14.9%，而家电零售额同比增长只有13.1%，甚至低于社零平均值，这也是资金持续退出家电板块的主要原因。

但家电行业在经历过最差之年后，估值已经足够便宜，而未来依然有很大的提升空间，大家都恐惧的时候，往往就是配置的最好时机。

3、家电行业拆分

家电行业的细分领域比较多，从上面的分析也能看出每个领域的差别还是比较大的，所以在选择个股时不能全凭感觉，需要区别对待。

（1）传统必选家电

传统必选家电主要指空调、冰箱、洗衣机、油烟机等，最大的特点就是这些产品的需求和房地产景气度有关，因为一般买新房后都会配置这些必选家电。

比如今年房地产增速放缓，白电就明显受到一些影响，原有住房中的家电需求增速一般比较缓慢，只有新增住房才会带来大规模的增长。

今年商品房销售面积持续下降，这也使得传统必选家电的需求大降。而地产主要受到购买力变化影响（可支配收入增长为主，政策刺激带来的变相的降价效应为辅）。

但从保有量水平来看，空调和厨电还有一定的提升空间，而冰箱、洗衣机的保有量增长空间有限，主要还是靠更新需求和新增住房带来的需求。

比如空调，具有“一户多机”属性，理论上是冰箱、洗衣机保有量的两倍以上。

传统必选家电如果和比较成熟的日本比较，现在我国城镇保有量相当于日本上世纪90 年代的水平，农村保有量相当于日本上世纪80 年代的水平。

油烟机属于“一户一机”的属性，保有量和冰箱、洗衣机差不多，仍然有一定提升空间。特别是农村地区，油烟机保有量只有冰箱、洗衣机的1/4。

我国冰箱、洗衣机的保有量基本接近天花板，市场主要还是以更新需求为主，但空调与油烟机依然有一定保有量提升空间，而且新增住房带来的需求也会带动空调、油烟机的增长。

比如油烟机，每年内销量中，大约有40%来自非新增住房的需求。

所以在传统必选家电板块中最看好的是油烟机、空调，其次是冰箱、洗衣机，主要公司有美的、格力、海尔、老板电器等。

（2）新兴家电

新兴家电主要包括新型厨电、各类小家电以及智能家电。

今年白电表现很一般，但新兴家电的渗透率却在持续提升，其实这反映了国内消费者消费习惯的变迁，以前家电市场主要以传统必选家电为主，但随着消费者从单纯的功能消费转向升级的品质消费，新兴家电也就有了很大的发展空间。

4、新兴家电市场

（1）集成灶

对于消费者来说，在选择油烟机/集成灶的时候最关注的还是排油烟效果，因为明火烹饪过程中会产生的有害气体以及微小油滴对人体健康有所危害，包括传统油烟机的很多品牌也是以吸油烟效果作为产品最重要的卖点。

集成灶的逻辑有两个方面，一个产品本身、一个是销售渠道：

1）产品方面。集成灶的优势在于解决了现代厨房结构与消费者的使用痛点。一方面解决了厨房面积较小的问题，另一方面能做到油烟吸净率达95%以上，改善了厨房烹饪环境。

2）渠道方面。和传统厨电相比集成灶的渠道结构比较单一，目前线下布局的力度比较大，但线上集成灶销量只占到25%，传统烟灶线上占比大约40%，这一块还有很大的提升空间。

（2）洗碗机

洗碗机未来的前景我是比较看好的，成长空间广阔，很可能成为厨电增长的一大亮点。

洗碗机最近两年的增速都非常不错，2020年销额同比增长25.3%，在这样的高基数下，2021年仍然保持不错的增长，今年1-10月洗碗机销额同比增长14.1%。

洗碗机有提升的空间在于洗碗机能够解放双手，就像洗衣机一样，但国内消费者对洗碗机的认知还比较弱，而且目前洗碗机价格比较高，所以在国内渗透率较低。

根据Euromonitor，2020年欧美国家洗碗机渗透率普遍在50%以上，日本家庭空间较小，但洗碗机渗透率也接近30%，而国内渗透率不足2%。

国内早期的洗碗机基本都是从国际品牌引入，比如西门子、博世等，这些产品主要是针对海外家庭需求来设计，不适应国内需求，比如国外饮食习惯相对清淡，餐具以盘子为主，而国内饮食相对重油、多汤汁，餐具以碗和盘子为主，因此国内家庭餐具的清洗难度更大。

但最近几年国内洗碗机品牌逐渐崛起，我觉得针对国内具体情况设计的产品会更受消费者欢迎。

洗碗机做的比较好的公司主要有老板电器、方太、美的、海尔、火星人等。

（3）清洁电器

清洁电器最近几年的崛起是国内家庭消费质量升级的重要标志，以前家庭首选电器都是传统必选电器，比如空、洗、冰等，很少有家庭愿意花钱买扫地机器人。

但现在不一样了，最近几年清洁电器快速增长，2020年国内清洁电器市场规模就已经达到240亿，同比增长约20%，5年复合增长率达到25.7%。

2021上半年，清洁电器延续了高速增长的态势，销售额达到136亿，同比增长40.2%。

清洁电器不但实现了智能科技与清洁健康的创新融合发展，而且把握住了新一轮消费升级的方向。和传统小家电不同，扫地机器人作为一款技术不断提升的产品，它满足用户需求的程度是不断提升的，并非像传统小家电一样从最开始就能满足用户80%的需求。

因此，扫地机器人渗透率的提升必然需要技术突破、解决用户痛点作为支持，渗透率将呈阶梯式上升。

清洁电器目前市场竞争激烈，未来随着技术的更新和价格的挤压，很可能会发生洗牌的情况，现在看下来比较好的公司主要有石头科技、小米、云鲸、科沃斯、美的等。

5、家电板块的发展特点

1属于偏防御性成长板块。

偏防御性是指相对其他板块比较抗跌，主要包括家电、食品饮料和医药等。

而这类板块比较抗跌的原因就是需求弹性小，刚需性强，所以波动性也会较小，适合风险投资偏保守的投资者。

2国产化比例较高

相较于电脑、手机和网红型家电来讲，我国家庭使用的家电国产化程度较强，尤其是空调、冰箱和洗衣机等。

3大小家电发展不均衡

大家电市场集中性高，但小家电市场渗透率较低，尤其与国外大品牌相比仍存在较大差距。

我国城镇家庭的冰箱、电视和洗衣机接近饱和水平，虽与发达国家存在一定差距但上升空间已较小。

但小家电则不同，我国家庭平均拥有小家电数量不到7件，远低于欧美国家每20多件的水平。